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宝洁、联合利华“遇坎” 俯身迎合中国市场

Zghzp.com 齐乐娱乐网 2017-11-4 19:11:24 来源:中国经营网 我要评论

  宝洁业绩增长放缓的态势似乎并未明显改善。近日,宝洁公布了2017/2018财年第一季度财报,在这一季度里,其净销售额同比微增1%至166.5亿美元,低于华尔街预期的166.98亿美元。它的竞争对手联合利华的表现也不如意,其最新的2017年第三季度财报显示,期内销售额为132亿欧元,同比跌了1.6%,有机销售收入同比上升2.6%,但是低于华尔街预期的3.9%。
 
  面临来自于投资者和业绩增长的压力,两家日化大公司都在加大对新兴市场的关注,尤其对中国市场的意愿正不断加强。不过,在中国,近年来外资品牌份额正在被蚕食,加上市场不断被细分、电商冲击以及消费多元化等因素,宝洁和联合利华的话语权正在被削弱——渠道优势降低、产品及营销创新出现乏力、数字化效果未获认可等,如何重新夺回在华发展的节奏成为它们迫切需要思考的问题。
 
  试图改变业绩放缓
 
  面对业绩瓶颈,两家日化大公司都采取了一系列措施来改变。宝洁在过去两年中,剥离了近 100个销售额小于1亿美元的品牌,将资源聚焦在更多“大品牌”上;另外进一步缩减广告支出。来自第三方检测公司Media Radar的数据显示,2017年1~5月,其广告预算同比下降了41%,宝洁还曾表示将在未来5年内削减20亿美元营销预算。宝洁在今年早些时候遭遇了激进投资者Nelson Peltz争夺董事会席位,尽管Nelson Peltz争夺席位的尝试失败,但这迫使宝洁需要尽快拿出更好的业绩来向投资者们交代。
 
  今年2月拒绝了卡夫亨氏的收购之后,联合利华为了安抚股东,发布了回报计划——包括在2020年将利润率从现在的16.4%提高至20%、今年50亿欧元的股票回购等;为了提高利润率,联合利华进一步瘦身,品牌和营销开支降低了17%;为了进一步讨好细分市场,提升品牌竞争力,包括买下了四个中高端护肤品品牌Dermalogica、Kate Somerville、Murad 和Ren,中高端头发护理品牌Living Proof,高科技美妆品牌Hourglass,以及韩国化妆品牌Carver Korea。
 
  在宝洁财报发布后的投资者会议上,中国市场的表现被不断提及。宝洁CFO Jon Moeller透露,2015/2016财年,宝洁集团在中国的有机销售同比下跌了5%,2016/2017财年则增长了1%。而在本季度,中国市场的有机销售同比增长了8%,7个品类中有6个呈现增长趋势,其中值得一提的是,依靠“改写命运”的系列营销,SK-II的有机销售额上涨了40%。对于接下来的“双十一”,宝洁表示,已经做好准备并充满期待。
 
  竞争对手联合利华在最新财报里也提到,在新兴市场,联合利华的基本销售收入同比增长了6.3%,中国市场更是靠着电商获得了“两位数的销量增长”。
 
  对于中国市场的举措,宝洁在书面答复《中国经营报》记者时多次提到了创新,包括产品创新和数字化创新,比如“明年是宝洁进入中国30周年,将引入更多如飘柔0硅油洗发水、玉兰油臻萃系列、帮宝适一级帮等高端及超高端产品”,“变革和创新在网上发生得更快,我们的模式升级为数字化驱动,通过多元设备实施数字化媒体追踪”等。
 
  另外,在中国市场的渠道下沉上,两者都加快了节奏,比如,联合利华为了覆盖更多三四线甚至更低线的市场,今年7月,它宣布在中国全面拓展CS渠道(指屈臣氏、娇兰佳人等化妆品专营店)。“但是在下沉过程中,日化大公司们都遇到了困难。除了在低线市场不适应,也与本土品牌的发展相关,本土品牌在低线城市出于扩充市场份额考虑,给经销商的价格往往比较低,而大公司处于对投资者的交代,没有办法承担这样的低价。”上海博盖咨询董事总经理高剑锋说。
 
  创新、年轻化尝试乏力
 
  贝恩和凯度消费者指数调查显示,外资品牌份额正在被不断崛起的本土快消品牌蚕食,2016年中国本土品牌实现了8.4%的增长,与之相比,外资品牌仅增长1.5%。在26个快消品品类中,包括宝洁、联合利华等外资品牌正在损失18个品类的市场份额,只有4个品类呈上升趋势。
 
  “对于宝洁而言,它在不少细分市场面临着消费者兴趣降低、老消费者流失、新消费者没有补充上来的状况。宝洁目前在中国有近20个品牌,过去将近六年中,宝洁没有推出一个全新的品牌。由玉兰油、SK-II组成的美容护肤组合,正在面临着欧莱雅、爱茉莉太平洋(3.930, -0.04, -1.01%)、资生堂等欧美、日韩品牌的压力;而汰渍、碧浪组成的洗涤组合,也正在遭遇本土品牌蓝月亮、立白等的竞争;帮宝适、护舒宝组成的卫生用品阵线则受到花王等品牌的挑战。”快消营销专家路胜贞说。
 
  对于宝洁和联合利华来说,创新升级已经成为了吸引中国消费者的重要手段。事实上,两者也在加快创新的步伐。从产品角度来看,今年以来,在洗护领域,宝洁在中国发布了飘柔微米净透洗护系列、沙宣无硅油洗发水等新品,试图用“黑科技”手段吸引消费者;在洗涤领域,碧浪增加了易漂洗配方专利酶技术,汰渍则是推出手洗新品;护肤品中,SK-II推出了超高端产品线鎏金系列,OLAY也对外宣称在产品配方上进行了升级;另外还包括新引进了护舒宝液体卫生巾。
 
  联合利华也进行了类似的动作。洗护系列,联合利华除了对已形成成熟市场的“力士”进行升级改造,还“跟风”推出了以无硅油为卖点的力士晶透钻彩系列洗发水与护发素,为了全面拓展CS渠道,它推出了牙膏品牌“中华茶清悦”和清扬“樱花系列”的专供产品;美妆方面,在收购高端彩妆品牌Hourglass后很快便在天猫上开出了海外旗舰店。
 
  从营销角度而言,为了进一步贴合年轻人的喜好,宝洁首先从包装入手,推出了高颜值的包装,包括玉兰油沐浴露女神装、SK-II涂鸦装;借助综艺节目引流,包括在《奇葩说》中海飞丝的植入“别让你的头屑陪我过夜”,以及在《花儿与少年》中植入“潘婷3分钟奇迹”等广告语;在代言人方面也试图抓住年轻人,比如请来杨洋代言飘柔和碧浪,李易峰代言玉兰油,TFBOYS为舒肤佳宣传,最近SK-II则是颠覆原有印象,邀请窦靖童代言;积极在包括咪蒙、黎贝卡等公号大V、时尚博主的文章中露出并“种草”;另外在护舒宝卫生巾的宣传上仍是启用了展台实验的方式。
 
 
  对此,路胜贞分析:“宝洁在中国,此前一直定位为大众经济消费品,在头十年经济不发达的特殊时段是非常有效的,其价格比同类产品要高2倍以上,所以被认为是时尚产品。但是随着中国消费者的升级,宝洁产品已经与同类产品持平,使得其较难突围。目前,宝洁的产品创新总体处于被动防守状态,高端拓展积极度不足,尽管有S-KⅡ等亮眼的产品,但是整体升级有待进一步加强。从营销来看,宝洁的广告投放精准度欠佳。此前宝洁的增长,依赖于电视这一主流媒体的广泛性覆盖,但是随着电视优势逐渐丧失,传播渠道多样化,入口也越来越碎片化。宝洁开始加大了数字营销推广,诸如建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用,全面拥抱数字广告等,但效果一直未获得业内一致认可。”
 
  对于宝洁的创新,日化行业专家张红辉则认为:“当产品线已经过长,一个品牌承载了太多概念的时候,仍进一步附加或者延伸,会使品牌超出消费者的认知,进而导致销售不利。至于营销层面,除了SK-II的相亲角等一系列广告给消费者带来共鸣,宝洁在中国似乎沿用着以往的营销套路,包括花重金请小鲜肉代言、植入综艺节目等,这种说教式的方法似乎很难再唤醒新一代消费者的注意力。”



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