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杰威尔、欧莱雅、妮维雅 互联网营销时代男士护肤三国演义

Zghzp.com 齐乐娱乐网 2015-1-29 10:35:11 来源:第一财经日报 我要评论

  “过去国际大牌实力强,我们的差距很大。但是近几年我们的本土品牌也有了不俗表现。”谈起中外化妆品品牌的发展趋势,《化妆品观察》杂志执行总编、品观传媒董事长邓敏感叹。   在女士护肤领域,百雀羚、韩束、丸美、韩后等本土品牌已占据舞台中心,和国际品牌分庭抗礼。而另外的半边天,却一直被国际品牌牢牢统治着,但互联网营销和电商时代的到来,让竞争格局有了改变的机会。而撕开这个口子的,是异军突起的本土品牌——杰威尔。在不久前的1月9日,杰威尔与欧莱雅、妮维雅两大品牌一同摘得天猫[微博]美妆“年度最受欢迎男士品牌”大奖,作为国内最大的电商平台,天猫颁出的这组奖项,兼具了人气口碑和各项数据指标的权威性,也代表了中国男士护肤品牌在电商领域的领导品牌格局。“从数据来看,中国电商男妆领域,杰威尔是领导品牌,这是业内的一致评价。”齐乐娱乐行业资深业内人士、盛世传美首席营销顾问吴志刚点评。数据是最好的说明,2014年11月11日的淘宝销售数据,杰威尔仅仅凭一家旗舰店的销售业绩10912194元,就超越其他竞争品牌在天猫旗舰店、专卖店、淘宝C店所有店加起来的业绩。欧莱雅以9667485元成交额排名第二。妮维雅则是8444320元。凭借连续两年占据天猫男士护肤销量头把交椅的强势,杰威尔直面挑战欧莱雅、妮维雅,中国男士护肤第一阵营的三分天下格局宣告形成。   男士护肤第一阵营引领中国男士形象消费升级   目前中国人均护肤品消费水平仅为28元/年。在经济发达的国家,人均护肤品年消费是36~70美元,折合人民币300元左右,这表明中国的护肤品市场潜力巨大。据美国《华尔街日报》报道,目前,亚洲正成为男士护肤品增长最快的市场之一。根据研究机构去年4月份搜集的数据显示,2013年全球男士面霜、润肤露以及美白霜等产品的消费达33亿美元,其中亚洲市场占64%。报道称,亚洲市场的上述消费金额超过了北美男士的消费金额2.864亿美元,也超过了西欧男士在这类商品上的消费金额6.829亿美元。包括香港在内的中国地区是男士护肤品最大的市场,规模为9.748亿美元,预计今年这一数字将达到12亿美元。   但必须看到,我国目前的男妆护肤领域相对于女性护肤、母婴护理等,仍旧处在比较艰难的发展阶段。”《化妆品观察》总编邓敏指出,“但这不代表这一市场没有发展可能,众多男性国际护肤品牌呈良性增长,国内的男性护肤也是向好的趋势。”而第一阵营的领导者品牌自然承担做大品类蛋糕的重任。   巴黎欧莱雅男士的目标消费群锁定25~40岁、身处一二线城市、收入较高的男性,为了充分引导和满足不同细分市场的男性消费者的需求,巴黎欧莱雅推出了适合20岁、30岁、40岁男士的护肤产品,细分功能品类做得十分细致。   妮维雅10多年前就是第一批将男士护肤概念介绍到中国的先行者,“成功商务男士”的定位引导了一个消费潮流。最近两年推出了由90后新生代男星代言的电视广告,将定位从原来的“成功商务男士”转变为“挑战陈规者”,继续培育男士的消费习惯。   而杰威尔在引领男性护肤年轻化中更发挥重要作用。杰威尔天猫旗舰店的粉丝,90%在18~29岁之间,70%在18~24岁之间。可见杰威尔在推动泛90后中国男士护肤主力消费群的形成中发挥的作用。杰威尔品牌管理中心、广州美库信息科技有限公司CEO王晓斌表示,未来杰威尔在品牌布局上将做出延伸,“随着我们客户群体年龄的增大,消费习惯改变,我们也正在计划推出更高端的产品类目。”   杰威尔相比较欧莱雅、妮维雅来说,最大的优势在于其仅专注于男士护肤的领域,定位为中国首个全方位男士护理、护肤的品牌,未来产品线更加完善,成为面部、身体、头发、口腔全覆盖的全方位男士护理专家。   一杰战二雅,电商战场硝烟弥漫   男士护肤第一阵营中的三大品牌的竞争将日趋激烈,尤其在高速发展的电商战场。   面对国际巨头,杰威尔在电商领域成功突围,其成功背后的“秘诀”越来越受到行业内外人士的关注。无论业界人士还是杰威尔品牌,操盘手本身都把之归结为对互联网营销的深刻洞察。   “杰威尔很好地找到了蓝海,找到了市场的空档期。”吴志刚表示。杰威尔在诞生的第一天起,就是先天带有互联网基因的护肤品牌。看电商趋势,登陆天猫至今只有短短3余年时间,因为深谙互联网精神,顺应潮流深耕细作,正以每年超过100%的速度在发展扩张。2014年双11,杰威尔当日业绩遥遥领先于国内外众多同行,是全天猫美妆业绩过千万品牌中唯一的专业男士护肤品牌。   其次,专注做到极致,这体现在渠道布局上。先天的互联网基因让杰威尔有极其敏锐的市场嗅觉。作为快消品中的细分品类,杰威尔谨慎布局品牌渠道,2011年9月登陆天猫,2014年上半年登陆京东,即使在单日千万销量的巨大成就之下,也并未盲目扩张。王晓斌的规划蓝图里,线下推广暂时不是重要的布局。“现在是互联网的时代,是90后、00后的时代,谁站对了互联网的风口,谁才能有所作为。我看到太多盲目扩张的本土品牌的倒下,继续互联网方向是我们未来仍将坚持的。”   互联网时代,产品口碑变得无比重要。“近年来,国内护肤品牌最大的趋势是普遍开始重视研发。”邓敏这样概括。而互联网对产品的依赖似乎更甚,好产品才有好口碑。山寨和残次品早已开始失去盈利空间。   美妆护理的细分品类,淘宝的总体访问转化率在5%以下,但是杰威尔天猫旗舰店访客转化率超过了15%。对此,王晓斌言简意赅地表达了自己的看法,“成功的经验没有其他,要诀永远是好产品加好服务。”   杰威尔早在2012年就完成了自己的产品线布局,目前专业男士护肤护理产品SKU有56个,是国内外男士护肤品牌中最多的。“我们始终在追求研发最好的产品。”2014年7月,杰威尔与韩国首尔某国际级化妆品研发中心签约,成立“杰威尔亚洲男士护理研究中心”,专业从事东方男性肌肤研究、技术开发和引进国内,同时上海和广州的研产中心也正在建设中,杰威尔正在着眼于国内外顶尖技术到产品端的落地与实施。   产品研发一直是国际品牌集中全球化力量打造出来的优势,过去也被认为是本土品牌难以逾越的鸿沟。但对杰威尔而言,产品研发已然成为“品牌”的一部分,成为“口碑”的一部分,成为欲与国际品牌一较高下的“隐形力量”……   产品口碑是通过用户传播起来的,而对用户的精耕细作,今天往往被认为是国际品牌在线上的短板所在。2014年双11杰威尔当天的销量中有一组重要数据,那就是超过50%是会员购买。最近的数据显示,杰威尔已拥有200余万粉丝。CEO王晓斌笑称:“我们的粉丝叫杰青。”如此亲切、接地气的称呼也反映了杰威尔对粉丝的重视与维护。2015年年会,杰威尔将邀请数十位来自全国各地的会员来广州,与公司一起欢度年会。如何善待自己的粉丝?杰威尔给出了自己的答案。   中国的化妆品市场还远未到饱和,虽然过去几年都保证了两位数的高增长,但未来还将迎来真正的爆发期。未来竞争胜负的裁判权将更多回归到消费者本身,渠道因素的影响将减弱。得消费者得天下,无论你是从线上起家还是线下发家的。对于未来,王晓斌坚定地说:“到了2018年,杰威尔要做到国内男士护理的第一品牌”。但挑战是巨大的,国际品牌不甘就范,其他国内女士护肤品巨头也随时会加入混战,谁主沉浮,拭目以待。 点击浏览下一页





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