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“抗污染”如今是美妆销售不得不重视的大热词汇

Zghzp.com 齐乐娱乐网 2017-10-18 11:13:29 来源:BoF时装商业评论 我要评论

护肤品与美妆公司如今正将重心从“抗衰老”转移至“抗污染”,试图争取迷恋全身健康与注重防护的千禧一代与Z世代消费者。这场押宝能有回报吗?
  护肤品与美妆公司如今正将重心从“抗衰老”转移至“抗污染”,试图争取迷恋全身健康与注重防护的千禧一代与Z世代消费者。这场押宝能有回报吗?
 
  美国纽约——Farmacy联合创始人Mark Veeder在推出名为“从农场到面庞”(Farm to Face)的有机护肤品新系列首款产品防晒霜时,希望这款产品能够阻挡有害光线,质地也好推。
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  他还希望这款产品能够提供真正有效的保护措施,防止香烟烟雾、汽车尾气等环境污染物对皮肤造成影响——这也是他两位“Z世代”女儿的要求。“产品不仅具有高SPF值,配方上也要适合妆前打底,”Veeder说,“就像是拥抱你的皮肤,帮助你的皮肤更健康。”
 
  对过去几代消费者中青少年群体的营销策略,美容美妆企业推广“抗衰老”产品起来也是没有半点疑虑,还将提前预防皱纹作为营销必备重点(想想20世纪90年代后期,Olay将抗衰老产品线令人难忘地推入青少年杂志广告页面)。但如今,营销人员认为年轻消费者更关心的是周围环境对皮肤的直接影响,而不是未来10年左右才回产生困扰的鱼尾纹。
 
  “当今消费者,尤其是千禧一代和Z世代,对他们购买的产品对自身与世界的影响有更加清醒的意识,”趋势分析公司Trendera分析师Kristin Castillo表示:“皮肤的健康至关重要。年轻的消费者深入了解并关心自身健康,从全部各个方面考虑自身健康,包括使用的美妆产品。”
 
  那么对美妆产品营销人员来说,“抗污染”就是当今年代的“抗衰老”了,不少人也预测千禧一代与Z世代对“抗污染”的欢迎,程度类似“婴儿潮一代”与“X世代”们对“抗衰老”的态度。这类产品妙就妙在尽管产品的整体旨在改善皮肤健康,同样也有助于延缓衰老——尽管你看到的广告词没有这么写。据2013年医学期刊《Clinical Cosmetology Investigative Dermatology》刊载的一份研究报告,约80%的可见面部老化迹象,包括皱纹、色素沉着过度、皮肤弹性流失——根源来自太阳中的紫外线。
 
  尽管主打“抗衰老”的产品或将继续占据市场主导地位——至少现在如此,如今市场上的抗污染产品也越来越多了。打开丝芙兰的网站Sephora.com上搜索“污染”,会有将近200个结果,包括受到饱受推崇的小众圣品,比如REN的防污染套装(Pollution-Proof Kit,售价24美元)、Murad的“都市通宵”排毒保湿霜(City Overnight Detox Moisturizer,售价70美元),还有面向大众市场分销的Ulta Beauty——至少有65款相关产品,比如Leaders的七大奇迹亚马逊巴西莓抗污染面膜(7 Wonders Amazonian Acai Anti-Pollution Mask,售价6美元),还有资生堂的都市环境紫外线广谱保护SPF30防晒霜(Urban Environment UV Broad Spectrum Protection SPF 30,售价33美元)。
 
  仅过去一年,包括契尔氏(Kiehl’s)、Dior、Sunday Riley等品牌都推出了抗污染产品或系列,产品类别包括磨砂类产品、喷雾以及抗氧化剂霜,帮助避免自由基带来的损伤。自2005年至今,伊丽莎白·雅顿(Elizabeth Arden)Prevage产品线今年也推出了几款防污染新产品,其中满足年轻消费者需求的排毒面膜(售价78美元),就像是品牌当年刚推出如今已为经典的抗衰老精华(售价162美元)那样。
 
  但是押宝“抗污染”会有收效吗?
 
  尽管从大众市场、小众品牌到知名权威,不同类型品牌逐渐将“抗污染”作为营销主打,但这个市场依旧处于新生状态。“成功只是相对的,”NPD集团美容行业分析师Larissa Jensen表示,“消费者还需要得到更多有关环境损害的教育,还要知道这些产品将如何应对与保护这些损害。”
 
  可以肯定的是,“抗污染”产品想要篡夺“抗衰老”产品目前占据的市场份额,还要走很长的一段路。但据NPD研究,美国消费者在2017年第二季度共花费14亿美元购买高端品牌护肤品,与去年同期相比增长6%,显然消费者依旧会掏钱购买“抗衰老”产品。而据Zion Market Research市场调研公司在2017年6月发布的报告,全球抗衰老市场(包括抗色素沉着、抚平皱纹)将在2021年达到2160亿美元,同比增长7.5%。
 
  但美妆公司也相信,使用含SPF指数(防晒类护肤品的主要构成)如今已经司空见惯,这其中就蕴含着商机。美国皮肤病学会(American Academy of Dermatology)在2015年发表的一项研究成果发现,42.6%的美国女性每日定期在面部涂抹防晒霜。
 
  但为加速抗污染产品类别发展,“消费者需要了解来自不同环境因素带来的压力,”Jensen说,以及为什么这些产品能够成为他们日常生活的一部分。“与任何一个新的市场领域一样,”她说,“品牌需要投入时间和精力,才能带来这个转变。”
 
  目前有几个品牌走在了正确的轨道上,包括便宜缤纷的开价彩妆品牌E.l.f. Cosmetics,在2017年4月推出了Beauty Shield皮肤防护系列,包括售价16美元的维生素C精华与售价14美元的晚霜。
 
  “消费者越来越意识到,环境中的侵害因子会对我们的皮肤造成破坏性影响,”E.l.f.全球艺术总监Achelle Richards说,“我们在市场上看到了空白,人们需要那些能用有趣的创意方式提供肌肤保护的产品。”
 
  “Beauty Shield收到的市场回馈令人鼓舞,”Richards补充道,尽管她没有提供该系列在销售或补货方面的任何数据。“Z世代重视护肤,但不需要破产才能护肤。”不到一年的时间,该系列已从原来的7种产品扩大至现有的9种,包括起到防护作用的口红以及抗氧化剂定妆蜜粉。
 
  眼下,美妆美容公司正努力证明这些防护性配方的功效。“这些有效的抗氧化成分,其净效应是要保护我们不受每日有毒成分的侵害,”伊丽莎白·雅顿顾问皮肤科医师Dendy Engelman博士表示,“也就是香烟烟雾,包括‘一手烟’和‘二手烟’,被污染的空气中的特殊颗粒,还有电子设备发出的红外线辐射。”
 
  Make也是广播“受到保护的皮肤即是健康皮肤”福音的品牌,其产品采用最低限度包装,十分适合Instagram上镜,不仅旨在预防紫外线损伤,同时防止高能可见光(HEV)产生的光污染,即来自电脑与手机屏幕的蓝光,并可能有助防止可见的衰老现象——至少根据这些产品宣传是如此。但针对HEV的研究依旧有限,根据2014年的研究发现,HEV光线比UVA或UVB射线催生更多色素沉着,另外由某护肤公司在2013年赞助的报告发现,HEV光线能产生与太阳光线完全相同的伤害。
 
  Make创意总监Ariana Mouyiaris说:“预防并保护皮肤不受光与环境污染始终是我们护肤的中心,光线与环境成分正是皮肤最大的威胁者,导致过早衰老并破坏皮肤健康。“我们很有兴趣推出与我当代生活以及人们息息相关的产品和配方。”尽管Make的产品阵容包含大量的防护性美容剂,包括一款精华、两款不同的妆前产品、一款全功能软膏以及凝胶,品牌在10月又推出了另一款旨在抚平颈部皱纹的抗污染产品。
 
  尽管抗污染产品通常属于护肤品范畴,但或许成为彩妆产品的成分还有更大机会空间——毕竟彩妆产品通常也是皮肤最外部的屏障,尽管很少明确这样宣传。但要说服千禧一代与Z世代消费者抗污染产品对其日常生活至关重要的关键是:透明度。
 
  “如果品牌能够点明每一种成分及其作用,将有助于培养与购物者之间的信任,”Trendera的Castillo说:“千禧一代和Z世代没别的,就是希望你对他们能坦诚以待。”





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