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社交媒体是如何改变美妆品牌的产品策略的?

Zghzp.com 齐乐娱乐网 2018-2-6 10:08:16 来源:华丽志 我要评论

  活跃在各个社交媒体平台上的线上用户对于护肤和美妆的热情与日俱增,他们也成为美妆品牌的目标客户群之一,尤其是当品牌们发布新品时,都希望能争取到这部分群体的关注。
 
  显而易见的是,社交媒体对于消费者购买决策的影响力非常大。2016年,Facebook 发布的一份报告显示,53%的美妆产品的购买决策受到了美妆专家在社交媒体分享的影响,44%受到了品牌自身在社交媒体上分享的影响。
 
  为此,美妆公司紧跟线上趋势,改变产品配方和外部包装,希望能够更好地吸引消费者眼球,比如说,更强调产品的质地、粘度、光泽和色彩,为产品配备滴管、海绵蛋等工具。
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  品牌和产品设计咨询公司 Aruliden 的合作品牌包括美宝莲(Maybelline)和科颜氏(Kiehl’s)等,联合创始人兼 CEO Rinat Aruh 表示:“这是一个巨大的趋势,这些品牌在产品研发上的投入比以往更多,这是因为客户对产品的需求更高了。”
 
  “如今,品牌们非常渴望创造出能够在 Instagram 引起轰动的产品,如果某个产品非常上镜,吸引消费者拍照并上传到社交媒体平台分享,这样就能口耳相传,最终带来巨大的商机”,拥有 Dr.Jart+ 和 Oliveda 等客户的品牌代理机构 Pentagram 合伙人 Natasha Jen 说道。
 
 
  外部:包装
  美容品牌对于产品包装的关注不是新鲜事,但是如今,他们正以新的方式来对待。Glow Recipe 等韩国美妆品牌,以及 Farsali 等互联网美妆品牌是这一趋势的引领者,其它品牌也开始纷纷效仿。
 
  Rinat Aruh 表示,过去他们在产品包装设计的出发点是:如何让产品在柜台的货架上引入注目。但是现在,他们的首要关注点是产品缩略图。一定程度上,缩略图是否有吸引力决定了消费者是否愿意进一步了解并购买。
 
  比如说,相比普通色盘,金属质地或饰有各种图案的色盘往往更能够第一时间吸引消费者注意力,这类代表品牌包括 Tarte Cosmetics,超模 Gigi Hadid 与美宝莲的合作系列。
 
 
  还有一些品牌会使用闪亮剔透的玻璃或塑料作为包装材料,同时在外包装颜色的选择上会采用时下的流行色。
 
  Glow Recipe 的明星产品西瓜睡眠面膜将玻璃容器作为包装,联合创始人 Sarah Lee 和 Christine Chang 表示,她们这么做是为了让产品看上去像冷冻甜食一样诱人。
 
  Sarah Lee 表示,去年5月她们计划通过多品牌美妆零售商 Sephora(丝芙兰)发布这款新品,当时丝芙兰特别要求,产品的包装一定要具备“社交媒体价值”。
 
  Glow Recipe 2011年创办,两位创始人在美妆行业拥有20多年的从业经验。当初品牌进入美国市场时,就将社交媒体定为与消费者的主要沟通渠道之一(详见《华丽志》报道:“内容为王,故事封后”,WWD 美妆数字论坛探讨如何讲述品牌故事)。
 
 
  事实上,Glow Recipe 等韩国美容品牌很早就开始注重包装的趣味性,在这方面,它们要领先于美国同行。比如 Tonymoly,Too Cool for School 和 Ultru,这些来自韩国的美妆品牌一向注重产品包装的有趣和多变,在年轻消费者群体中拥有极高的人气。
 
  “这个市场已经趋于饱和,品牌们都知道要把包装做得很漂亮,大家都在努力吸引消费者注意力,因此你必须要有不同之处”,Sarah Lee 说道。
 
  内部:质地
  Glow Recipe 的西瓜睡眠面膜已经7次售罄,如此火爆的原因可不仅仅是因为包装好看,很重要的一点在于,这款面膜的质地是一种非常漂亮的粉色凝胶状物质,这吸引了不少消费者。
 
  Christine Chang 表示:“韩妆与 Instagram 特别契合,因为其产品的质地和体验都是独树一帜的。”她透露,每次 Glow Recipe 在 Instagram 上发布睡眠面膜的图片或视频,都能引来粉丝的疯狂点赞。
 
  其它美容品牌的产品在质地上也各有独到之处:
 
  Glossier 推出的 Cloud Paint 凝胶管状腮红,Haloscope 高光棒都以独特质地吸引了消费者;
  随着烘焙妆的流行,MAC Cosmetics 和 Too Faced 的古铜色化妆品和眼影闪粉大热;
  其它品牌如 Farsali 和 Dr. Jart+ 则强调它们的产品设置了胶状滴管,面膜产品推出了片状面膜等。
 
 
  Christine Chang  说道:“这些独特的方式确实能够让美妆产品增加视觉美感,并且可以让那些原本低调的护肤产品从家中的洗面台走向社交平台,成为社交热点话题。”
 
  品牌和产品顾问们的关注点也有所改变,过去他们仅仅关注产品包装层面的问题,如今更多地将注意力放在产品本身。“相比产品背后的化学配方和理念,我们更关注的是产品的形态,我们希望把这些都呈现出来,这样才能成为一个完整的品牌故事”,Aruh 说道。
 
  沟通方式
  品牌们也在改变与客户的沟通方式,比如他们重新设计了向客户发送的产品邮件,希望获得更多的在线关注。
 
  按月订购美妆电商 Birchbox(每月推出10美元的美妆礼盒)在发送给客户的邮件中,会在客户姓名前加上“The Tenacious(锲而不舍的)”和“The Clever(聪明的)”等定语,很多客户收到会觉得邮件是专门发给自己的而不是群发。
 
  “这些做法不仅提高了社交媒体的关注度,还增强了品牌的忠诚度”,Birchbox 创意副总裁 Fran Gaitanaros 说道。
 
 
  社交媒体影响力 vs 产品实际效果
 
  并不是所有人都认为,强调产品的社交媒体吸引力能够真正服务于消费者。实际上,一些噱头很大的成分或配方实际上并不总是对皮肤有益,而且在精心编辑过的图片或视频上所呈现的产品“效果”,并不能完全呈现在使用者身上。
 
  Sarah Lee 和 Christine Chang 表示,他们在产品中不会使用防腐剂、合成色素和邻苯二甲酸酯类(塑化剂)等化学物质,添加这些物质会增强产品的使用效果,但是他们不会这么做。“很多在 Instagram 上拥有高人气的美妆产品看上去的确很吸引人,但并不是都有实际效果的 ”,Sarah Lee 说道。



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