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低频消费者如何变成高频消费者?天猫美妆的新零售逻辑及技术的突破

Zghzp.com 齐乐娱乐网 2017-10-18 14:15:18 来源:商业观察家 我要评论

  天猫美妆洗护是阿里“新零售”战略的率先实践者。
  
  早在2016年初天猫与品牌共创全渠道战略出炉时,美妆洗护就成为当时率先向所有商家开放系统,开启“三通”(产品通、会员通、服务通)的线上线下融合的全渠道运营。
 
  如今,按第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫美妆发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》,全球九个美妆个护集团已将旗下8成品牌布局线上,其中天猫成为首选阵地。至2016年底,入驻天猫的美妆品牌达3000多家。八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中,美妆行业线上增速是线下增速的11倍,天猫增速为线上整体增速的1.1倍;个护行业线上增速是线下增速的8倍,天猫增速为线上整体增速的1.4倍。
 
  在阿里云栖大会的“新零售智慧供应链专场”,阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理胡伟雄发表主旨演讲,分享了天猫美妆的新零售路径。
 
  从天猫美妆的实践,可以逐渐看清整个阿里集团在“新零售”上的详细脉络。
 
  下面是阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理胡伟雄的演讲速记,由《商业观察家》现场整理,有删节:
 
  新零售这个词,从去年开始马老师讲了以后,我相信大家都非常地想知道:新零售到底在干嘛?在新零售背景里,到底有什么东西是有机会的?
 
  美妆行业角度怎么理解新零售?
 
  天猫在最近几年的发展速度非常快。大家看财报可知,整个天猫的成长性高达48%。上万亿的交易规模的大体量,所有人能够想像发生了什么。
 
  在过去两三年的时候,“新零售”在当时其实是由一个很简单的词来做讨论,可以说是“三通”(产品通、服务通、会员通)的一个深化。
 
  未来,互联网销售机会越来越低,因此对整个线上的成长性要求非常高。
 
  在新零售概念演进的过程中,我们发现:在互联网高速前进的过程中,消费者其实所有的行为——购物行为、购物体验,都发生了翻天覆地的变化。这对所有互联网的从业人员而言,意味着大家会发现新的商机。
 
  百货业或者是美妆,看线下的发展区间,可以看到每30年到50年会有一个区隔。
 
  整个线下,从传统的百货店业态到今天的购物中心,购物中心也已经变成越来越超大型的购物中心了。甚至在迪拜,在东南亚,购物中心的体量已经完全超出我们的想像,购物中心在变成一个城市的地标。很大的城市只有四五个超级购物中心,一个购物中心甚至能有三到四家不同种类、完全不一样的百货店。
 
  从百货业态发展的方向,我们得到了一个基本的逻辑,就是消费者非常喜欢聚在一起。因为这种“聚在一起”,业态的效率急剧的攀涨。
 
  电子商务一开始出来的时候,更多的是代表一种便利性。这两年,电子商务在社会零售总额中的渗透率特别上升,就是移动购物的问题。移动购物的时候,内容营销大行其道。我们发现一个非常重要的事实,就是所有的消费者会变成多频消费者。
 
  多频次的销售,这是非常重要的概念。互联网最大的魅力不是客单价增加多少,最主要是“使一个低频的消费者如何成为一个高频的消费者”。这是它非常重要的特征。
 
  比如,盒马鲜生有几个显见的特点:第一是会员店,第二全部是移动支付。其实大家都没有注意到另外一个问题——去购买盒马的用户,其购买频率跟一般生鲜店的购买频率的差别。今天,盒马鲜生的购买频率达到5.8次。如果在你家旁边有一家购物店,你每周顶多也就礼拜天一次购物。一个月平均4.3次,就四次去这些店去购物。可是盒马为什么能做到5.8次?我们还很有信心能提高到8次。因为他原来的线下4.3次的购买没有发生变化,多出来的数字全部是互联网在家实现的。
 
  对美妆而言,我们今天的构思跟盒马一模一样。如果今天的女生到店去购买的频率是每一个月购买一季的产品,一年也就四次,线下平均就四次,我们有没有办法让她全年提高到8次,甚至提高到16次?这是互联网的魅力。
 
  怎么能够发生?在最近几年移动支付,只要在移动技术里面有大规模的技术突破的时候,我们能够把“低频消费者”变成“高频消费者”。
 
  为什么要做新零售?
 
  回过头来看,新零售带来潜在的巨大的价值。
 
  在未来几年,成本会急剧提升,这是共识。今天很多互联网的商家都会听到很多的词,说“流量太贵了,在互联网根本赚不了钱。”
 
  这是因为他还没达到一个规模效应。一旦达到一个规模效应,互联网特别是在天猫,整个旗舰店运营的收益率会急剧上升。
 
  我相信,美妆明年我们会有更多的证明——很多的单旗舰店今天的销售规模是两个亿,非常快速会成为五个亿,旗舰店会非常快速超过10亿规模。一个品牌如果超过10亿规模的时候,它所创造的利润是多少?10亿规模原来估计要100家线下店才能做出来。所以它的效率是完全不一样的。
 
  可是,未来比赛比什么东西?不是比覆盖的城市数,不是比柜台数,比的是如何通过一个虚拟店能够容纳多少用户、多少粉丝和多少会员。这个方面是互联网具有的独特的一个魅力。目前,天猫虚拟店铺基本上能够覆盖女性用户,日活量达到1亿用户左右。大家可以想像这背后的生意模式。
 
  第一是低成本。
 
  第二是人群全覆盖。
 
  一个店铺,不像我们以前要逛一个百货店,超市门头是不一样的。今天在整个阿里的体系,我们提供更多的端口。我们有天猫超市、有天猫,有天猫旗舰店,甚至有更多的海外店。我们通过一个端与端之间的结合,可以把它全覆盖掉,而这种覆盖掉的时候我们在考虑,如果跟线下这种服务心智强化的时候,他会发生交集,会交合,我们更看重的是线下强大的服务端,或者是高质量的,甚至高水平的一个端的服务。物联网提供的是非常强大的这种货的能力和服务的能力,确定性,整个全覆盖的过程中,我们非常相信线上和线下的优势完全可以被充分利用起来。
 
  第三是数字化。
 
  任何品牌、任何商业模型都是一个策略,就是我们快速进入到DT时代。DT时代,展会里大家的概念在哪里?就是一句话,“我们离未来世界其实已经非常非常近了,甚至我们在电影里面看到很多的DT技术,我相信会非常快在未来一两年变成商业场景,甚至会渗透到你的家里——女生每天的化妆镜,把“试妆魔镜”装到女生的梳妆台上去。我相信这是美妆洗护新零售很快速会实现的愿景。
 
  天猫美妆的新零售逻辑及技术的突破
 
  框架清楚表达出来后,技术模块、逻辑上,天猫是怎么构思的?
 
  新零售在今天的技术上如何突破?在技术的引领上如何做铺垫,使消费者线上线下体验达到比较极致的状态?肯定的一点是,新零售如果技术不突破的话,其实都免谈,消费者没感知。
 
  线上线下从彼此独立的购物行为,线上线下是割裂的,互相防范的,慢慢进入到线上线下的融合。
 
  举一个例子:我认识一个董事长,他在线下非常成功,他非常反阿里,他认为阿里把他的生意从线下转到线上来,就是抢了他的“奶酪”。今年9月份我给他讲了新零售,我们有一些争论,我就问了一个问题。争论的核心问题,我说:如果融合这个事态,形成一个趋势的时候,你怎么办?以前是割裂,未来是融合,如果在融合的过程中你如果反对互联网,对你来说有意义吗?他默默不响了,就说了一句话:阿里太牛逼了。
 
  那我说,未来融合是战略思维的话,在融合战略里面应该倒过来思维,你如何利用阿里赋能的力量,阿里的优势使你的品牌、使你的企业长的更大。这是应该考虑的,而不是去抵抗,是用融合战略“去除”原来割裂的战略。
 
  他马上改变了策略,马上开始拥抱我们的新零售事业部,开使用我们这个方法进军线下。我们非常有兴趣让他全面改造他的门店。在这个过程中变成了我们有一个最基础的思维,就是一句话:新零售最终是能够利用线上和线下的资源整合在一起,把消费者重新运营,然后创造“1+1大于2”的价值。而不是在一个闭环里面0和1之间的博弈——它不是一个博弈,它是一个增量。这是我们要考虑的问题。
 
  那,底层要怎么做?新零售“三位一体”的一个方法论,一个整合论。
 
  在这个过程中,无论人群的锁定,货品的升级,场景之间的配合,都会重新考虑。
 
  去年,我们曾经在引入一家重要的品牌MAC。我在跟他们CEO聊的时候,他们提了两个问题,说MAC的口红颜色有200到300种,哪怕我们认为的“很正的红”,他们会有五个色块,会告诉你这五种红是完全不一样的,他还会告诉你,女生会选哪一种非常独特的红,而这五种红不像男生的思维说“二八原则”,五种红平均都有15%的选择。他的“命题作文”就问我,他说互联网怎么展示这个?这是他的第一个问题。
 
  第二个问题,MAC这个品牌在线下“美轮美奂”,大家都看到了,MAC的柜台非常漂亮,你在互联网里面,在天猫里面怎么展现出来?如何展现?他说你根本展现不了。他不是看卖货。
 
  第一个我们通过“选色卡”解决。今天我们对这个产品非常有信心,大概能识别2000多种颜色。第二个问题怎么解决?我们通过很多店铺的设计,我们用了很多的技术把店铺水平急剧上升,甚至我们在整个店铺在一年之内无线端实现更多的技术,更多的图的展示,更多的千人千面,来提升他的形象,而恰恰这个才是最复杂的。
 
  在这里,大家都看到了:商家的“痛点”永远在这里,线下的痛点没有发生改变,只是到互联网来的时候,大家有机会重新思索一次,你有办法的是再创造,创造的过程中不是简单的复制,而是用互联网的语言去解决它的“痛点”,你就找到巨大的商机。
 
  今天,我们要讨论新零售一个很重要的东西还是看线下的“痛点”在哪里,然后在线上如何变成优势。这是我们要考虑的。
 
  所以,对美妆来说,利用新零售这个概念,利用新零售很多技术的方法,迅速推动整个线上对整个线下进行融合,这是我们基本的一个布局。
 
  天猫美妆在实践的新零售场景
 
  在这个过程中,我们会有一些试点。我们目前在一些比较关键的产品上已经获得突破。
 
  一)试妆魔镜。
 
  行业团队和技术团队花了两年时间做出来试妆魔镜。市面上也有一些成熟的产品,叫完美彩妆,在美国也有同类型流行公司,我们曾经也和他们想合作,但因为各种原因不能合作,于是我们原创做了“试妆魔镜”。我们把一个很传统的线下的“镜子”,通过技术变成一个数据资产,把很多内容和存储的数据在里面体现。
 
  我们已经有50多个品牌用这个技术,店铺的转化率提高30%。
 
  我曾经跟MAC总经理聊,他说新零售为什么会发生改变?
 
  他们原来做的,比如服务是把唇膏递给顾客试用,然后照着镜子比对,帮顾客画。但今天,他突然发现一个问题:所有的女生进来必然手上会有一个手机,另外一个手给他唇膏试,她镜子接不到,没有第三只手,那怎么看效果呢?
 
  所以,机会就来了。可以想象,一个消费者坐在店里面,她的一只手拿手机,另外一只手她上色,手上两个武器。我们在她面前有一块镜子,人机互动,她可以调阅很多关于这个产品的信息,甚至榜单信息都可以出来,镜子还是有语言识别的、能够对话的。这是未来。
 
  大家想想,“镜子”只是第一步,后面迭代的机会是巨大的。在她的体验里,购物的路径发生了逆转,就会重构她的体验。我们希望把这种数据资产在柜台上展现出来,方便消费者当场决定订货,或者是通过电商来订货。
 
  我们已经做到3.0的版本,有拍照的,有交互,有内容的,有特点的,有AR互动的,我相信,这些技术如果叠加进去的时候,马上还会有新的未来。互联网是延伸的,基础的东西有了,后面延伸的机会是巨大的、无限的。把镜子的构成变成数据资产。这是我们正在做的。我们相信能创造出独特的价值。
 
  二)无人贩卖机
 
  我们正在做的“无人贩卖机”,就是口红机。试用效果非常好。
 
  案子做得非常漂亮。可以有24种颜色任意选,非常好玩。所以很多的小女生是喜欢去玩这个东西的,是在选色,根本不是在选产品。这就是一个新的玩法。很多在排队的时候,注意到我们会创造一个H5页面,就像“通关”一样,会拿到不同的折扣券再去玩其他的,就是变成他的玩法是深度地去创造产品出来。
 
  大家可以想象一下,商场里试用的多是女生,把多色的唇膏用一些低的价格来领,那如果在一些商场里面比较有意思玩法的意思,像我们以前去到很多的大时代去选机子,到底怎么去选机子,本来是选一些东西让大家更好玩,我们发现两个东西是太直接的现象。第一个,很多人排队。我特别关注到,排队的都是三口之家,这是非常有意思的。很多的爸爸妈妈是带着小孩子在排队,就是玩这个东西。非常有意思。
 
  很多小孩子平均的年龄是8到9岁。这意味着通过这个产品的受众,突然锁定了更年轻的用户。这是非常非常令人吃惊的。也引起我们深刻的思考。如果是这样的,无人贩卖口红机,它非常具有强大的商业路径。从这个商业路径来说,技术团队做了一个原创,注册权、专利我们要去认证,在这个认证过程中“双十一”研发了21台机子,给了21个品牌。如果20个品牌都成功的话,在座所有的人都找到巨大的机会。
 
  我们未来不单单是把这个机子卖,我们更重要是通过授权的一个口红的一个受众,深刻来研究到底是哪些消费者购买,有很多的数据获得。
 
  无人售货机是一个链路。它要解决的问题就是一句话——购物,所有移动支付都是互联网解决,根本不需要用线下很多的包装,不需要很多的别人的推荐,互联网能通过一个互联闭环的交互,使它的速度达到极致。
 
  三)Pop up Store(快闪店)
 
  这可以回答新零售在干嘛。“双11”我们将围绕此做很多创新。
 
  “双十一”所有的人都在盘货,怎么去圈更好的货,像我们这个行业非常有意思,我们不仅仅讨论货,我们花更多时间在讨论怎么把“双十一”玩的更好,怎么通过新零售更多的场景,让厂家有更多的端能玩起来,有场景能玩起来。我们正在讨论这些东西,在扩散思维,把原来整个线下品牌玩的比较好的,可是无法规模化,或者上升到一个高水平的时候,我们通过这种技术把它“串起来”,通过互联网的解决方法让它做得非常优秀。
 
  我相信,对阿里来说,会大力的进军POP UP STORE(快闪店)部分。
 
  “快闪店”在整个线下,本来是非常流行的技术,可是随着互联网化进去,用移动支付进去的时候,巨大的商业价值会出现。
 
  大家可以想一下,如果一个宝洁的产品永远以前只能在家乐福这个场景去买,无法接触到一些别的用户。可是今天如果通过这个方式,这款产品可以在上海比较高端的去入租,拥抱它的消费者,这是巨大的机会。通过快闪店来发布更多的一些特性的产品。
 
  POP UP STORE变成低成本的部分——所有的货是“不见了”。现场是没有货的,只有体验。体验是线下完成,所有货的部分全部通过云货架,通过无人机,通过我们很多在线的淘宝的App来完成。这是我们的构思。
 
  所以,在这个里面,我们已经开始做很多的布局,我相信在这个里面有很多新的业态会出现,包括上游,这个POP UP STORE也会分很多种类,这里有很多的机会。
 
  四)BA(导购)在线
 
  我个人看法这是未来两年机会最大的一部分。
 
  大家想想看,BA以前都是打字来回答,未来的BA完全可以通过FACE TIME来完成,把真实场景的顾客拉进去,在一个APP里面来完成,然后是在后台发起的,而不是一个被动的,甚至我们很多的时候有些公司已经在众创了,已经开始在动脑筋,如何把BA网红化。
 
  互联网,新零售我们注意到有一个巨大的机会,是进入到“人与人之间的交流”。今天阿里的优势是“我人与货之间的交流”,一旦进入到“人与人交流”的时候,就是社交电商和社区电商非常好的时候。
 
  我对这个非常有兴趣。当然今天不能讲太多,因为很多的项目围绕着这个在做。我相信这是未来两年会非常有突破性的部分。我也发出一些呼吁,如果在座的厂家也好,广告公司、媒体公司也好,都去想这个部分,如何跟天猫品牌共同研发这个部分,让BA更活跃,让线下的BA也能成为互联网的一员,而不只是线下的一员,这是巨大的机会。
 
  以上,只是举了几个例子。我们今天还在做一些其他的部分,甚至我个人对粉底液的测试,对肌肤的测试,对很多头发的定型等,都非常有兴趣。
 
  我相信,在未来有很多的布局,随着新零售这些项目的开展,我们对很多应用场景的应用商品,或者是应用工具,在美妆洗护里面会非常精确。



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